补贴大退潮的时代来了 - 九游体育公告

星巴克引发的“消费入座”趋势，深层来看同样是在削减补贴：不再用固定的房租、装修、折旧、人工等刚性成本，去补贴那些不消费、不产生利润的人群。

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补贴全面退潮

每天忙于奔波的职场人，已经很久没收到38-18元的大额外卖优惠券了。

这并非幻觉，外卖平台近两个季度不约而同地选择了停战。

美团本地商业业务的利润因此扭亏为盈，第二季度盈利57亿元。CFO陈少晖还预测，第三季度外卖单位经济将显著改善，但代价是9月外卖日均订单量同比下降4%至5%。

外卖竞争最激烈时，美团、淘宝闪购、京东三家平台一天能产生约2亿单。到2026年2月，合计单量降至约1.1亿单。高盛估算，第二季度三家日均单量分别约为8000万、6600万、1600万，较峰值明显下滑。

但这是平台主动选择的结果，“不产生利润的订单”被主动剔除。早前就指出“外卖大战助长不健康泡沫”的美团外卖负责人薛冰，最近更乐观地总结：15元以下低价订单占比同比减半，外卖价格回升，所谓的低价泡沫正在消退。

过去几年，我们几乎生活在一个被补贴包围的世界。

点外卖有大额满减，买家电有国家补贴，看短剧能赚金币提现，连喝杯咖啡都能赶上9.9元的“价格革命”。

但进入2026年下半年，人们会从多个方面感受到，补贴正悄悄退场，远不如当初到来时那样声势浩大。

茶饮门店的账本也随之崩塌。外卖补贴催生的需求突然断流，瑞幸第二季度自营同店销售额同比下滑5.3%，已连续三个季度为负。霸王茶姬单季经调整净利润同比下滑22.4%。库迪结束了“全场9.9不限量”，将核心产品提价至10.9至16.9元。蜜雪冰城上市以来首次半年利润下滑（净利润下降14.7%），店均营业额双位数下滑。

电商整体陷入停滞。据野村10月19日发布的报告《China e-commerce market stagnant in September》，9月中国电商销售额（除服务）同比仅增长0.1%，较8月的2.2%明显放缓。9月电商渗透率同比下降0.3个百分点至28.7%，为2025年7月以来首次下降。

野村分析认为，原因是“面对谨慎的消费情绪，中国电商行业已基本收紧补贴支出，以保留现金流”。

曾被国家补贴提振的耐用品，如家电，销量也在下滑。2026年国家补贴资金从2025年的约3000亿元缩减至2500亿元，家电补贴品类从12类减至6类。小类目的调整让智能穿戴设备近期销量大涨。但上半年社零中，家电同比下降7.4%，奥维云网数据显示上半年家电大盘零售额下降9.9%。

车市的消费需求，在以旧换新政策透支后，下滑更为明显。乘联分会数据显示，2026年9月狭义乘用车零售161.8万辆，同比下降28.0%；1至9月累计1333.4万辆，同比下降21.7%。

麦肯锡《2026中国汽车消费者洞察》指出，消费者对价格战的感受为净负面，-5.7%。进入了“降价不再能换来销量”的阶段。

而最近由星巴克引发的“消费入座”趋势，本质上也是同一逻辑，即在收紧补贴：拒绝用刚性固定的房租、装修、折旧、人工等成本，去补贴不消费不产生利润的人。

就连免费模式的红果短剧，也宣布将逐步下线对用户端的金币补贴。红果的商业模式是将用户相对不值钱的时间集合起来，卖给广告商。

当AI可以生产源源不断的低价内容供给，拉新和提升时长的任务就能充分完成，甚至到了要考虑用户过于沉迷的“负外部性”的阶段。对用户的补贴也就不再必要了。

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退潮背后的逻辑

补贴，在某种程度上是对消费者的一种“贿赂”，从而催生本不存在或本不该现在发生的消费需求。

当这种需求可以被从零培育成常态时，对补贴提供方来说是值得的，比如曾经的拼多多砍一刀、打车，如今的红果短剧。但如果补贴一停，需求就归零甚至萎缩——那它就算不上最优解，往往是权衡后不得已的选择。

就像刚过去的外卖大战，订单量从最高峰到停战下滑了几千万单。这部分消失的订单，并非“被误伤的真实需求”，而是互相空耗的低价值GMV。

从短期看，这甚至算得上“功德一件”：企业用自己的钱补贴了消费者，自己也获得了日活和单量数据。但长期来看，补贴硬生生从堂食、从线下、从其他渠道抢来了虚浮的需求，更多是存量竞争。补贴用真金白银把一条原本健康的现金流，扭曲成了一条靠发券维系的现金流。

有媒体曾测算，京东以外卖为主的新业务在2025年，投入2.53元增加1元营收；阿里每增加1元闪购收入，要多花2元；美团作为守擂方，单均亏损较少，但缺乏其他现金流业务输血，受伤最重。

平台收手，除了有AI新战场需要资金，也是因为烧不动了。停火之后，美团单位经济转正，阿里和京东也明显减亏。

而连锁大餐饮，顺应趋势开发外卖线。海底捞上半年外卖营收增长121%，外卖占比从4.5%提升至9.2%。百胜中国外卖占比达到54%，首次超过堂食。达美乐中国的外卖占比也从43.1%同比上升至51.7%。但外卖占比提升后，海底捞和达美乐集团整体毛利率被拉低。

堂食是毛利更高的，但堂食的消费习惯，因外卖大战等因素正在衰退。9月美团到店业务GTV同比增速已回落至个位数，环比下滑13%，其中到店餐饮下降约8%至9%，到店综合下降约13%。

而星巴克、奈雪、宜家等开始执行的“消费入座”，更说明了一种普遍的商业常识。私营企业自费补贴提供社会福利，需要一定的利润空间去支撑，要么就是企业判断未来会因此赢得更多利润。

对于星巴克这样的公司，当Manner、M stand、霸王茶姬、瑞幸等同行用不低品质、更低价格的限制饮品争夺市场时，它除了要维持昂贵的第三空间，还要降价、投入更多研发去竞争。

当价格普遍提价困难、甚至进入通缩阶段，企业盈利前景堪忧，补贴的必要性就成疑了。

缠斗之后，蜷缩式的生存方式正成为共识：保存体力，守住现金流，服务好付得起钱的真实客户，不再为虚假的规模数字燃烧自己。

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补贴过境后的地图

讲到这里，似乎该乐观了：低价退场、价格回归成本线以上，不正是我们一直想要的“健康提价”吗？你的消费支出，就是我的收入，赚钱效应传导，不正应该皆大欢喜吗？

但茶饮的心智价格一旦被9.9元锚定，就很难再回归15元。销量和利润很难同步回归。补贴退坡是外部因素，价格战对消费心理的侵蚀则是内生阻力。

补贴往往不是只有平台承担，小商家并非拥抱红利就万事大吉。外卖大战时，中国连锁经营协会走访33家商户发现，商家要分摊30%至70%的补贴。

立信咨询年初调查2000个餐饮商家得出数据：补贴大战以来，八成餐饮商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%；74%的商户客单价下降，其中53%商户降幅超过10%；39%的餐饮商户开始更换价格更低廉的原材料供应商。

被补贴一键加速的行业淘汰赛中，抗风险能力差的商户很难撑到硝烟散去。

当消费者习惯了“非补贴不下单”，正常定价反而卖不动。留下来的商家，营收健康度的修复需要更漫长的探索。

车市也是如此。2025年汽车以旧换新超1150万辆，每卖出2辆就有1辆是以旧换新，大量未来的置换需求被提前集中在2025年；另一边是今年补贴力度收缩，导致需求出现真空期。

有自媒体发现，9月单月同比跌幅超过30%的城市——成都、武汉、青岛、南京等，有一个共同点：市场主力以中端车型为主，对政策补贴和价格战高度敏感。价格战把新车价格体系打穿之后，会形成一个自我强化的价格预期下行螺旋。

“小而不倒”的神话也在破裂。两年前，lululemon、昂跑、茅台、泡泡玛特这类细分品牌似乎能躲开消费周期，无惧宏观风暴。而到今天，它们的销量和估值也在双重受挫。追求小众，很快就变成一件很大众的事。

细分赛道被资本和流量迅速填满，供给很快把小众市场也变成红海，光环溢价会迅速贬值。不用补贴就能逆势起飞的赛道，也不可免疫地受到重力的召唤。

而企业和官方近年进行补贴的源头，是一张正在收缩的资产负债表。

今年以来，这张表没有变好，反而更不乐观了。2026年前三季度，住户贷款净减少1.03万亿元，住户存款增加9.39万亿元。前三季度GDP增长4.6%，消费却只增长1.1%，投资更是下降7.2%。

近五年大中城市房价平均跌去四成以上，去年的A股赚钱效应，今年又通通还了回去。居民不敢花，企业不敢投，基本面还是没变。

补贴调整了居民的消费分配，但无法调整消费预期和信心。

补贴退潮不是复苏的起点，只是把账本摊开给大家看。接下来大概率不会有“皆大欢喜”的反弹，而是一段缓慢的出清。低价不会消失，但会越来越难赚钱；提价不会立刻成功，但会成为少数公司活下去的选择题。真正健康的消费，只会来自收入、就业和资产负债表慢慢修复。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：贾阳，36氪经授权发布。如需了解更多关于平台规则的内容，可参考九游用户指南。